(Tiré de Info-tabac no 37, septembre-octobre 2001)
L’Opération carte d’identité n’est rien d’autre qu’un exercice de relations publiques par Heidi Rathjen
Le Conseil canadien des fabricants des produits du tabac lançait en octobre
1996 l’Opération carte d’identité, invitant les
détaillants à exiger une pièce d’identité valable
avant de vendre des cigarettes à tout jeune apparemment d’âge
mineur. Basée sur la collaboration volontaire des commerçants
et de leurs employés, cette campagne est maintenant accentuée
autour des zones scolaires. Déjà dotée d’un budget
considérable, l’Opération est appuyée depuis le printemps
dernier par un affichage très abondant dans les points de vente, puisque
les trois fabricants lui consacrent les panneaux autrefois dédiés
aux commandites. Au Québec, cette campagne s’est incrustée
particulièrement au Saguenay, où des personnalités régionales
de la politique, du commerce et des médias l’endossent.
Loin d’être satisfaits de ces apparents efforts de réduction
du tabagisme juvénile, cinq des organismes québécois les
plus impliqués dans le contrôle du tabac ont au contraire lancé
un boycott de l’Opération. Il s’agit de la Coalition québécoise
pour le contrôle du tabac, de l’Association pulmonaire du Québec,
de l’Association pour les droits des non-fumeurs (bureau du Québec),
du Conseil québécois sur le tabac et la santé, et de la
Société canadienne du cancer (division du Québec). Directrice
de campagne à la Coalition québécoise, Heidi Rathjen explique
en huit points les raisons de ce boycott.
Face à la récente détérioration de leur réputation
à l’échelle mondiale, les multinationales du tabac multiplient
les tentatives pour se doter d’une meilleure image. Les programmes de support
à l’interdiction de la vente aux mineurs constituent une des deux
composantes majeures de cette offensive, l’autre étant axée
sur la prévention (tel que le programme Sages décisions
destiné aux écoles canadiennes).
Pourtant, les intérêts des cigarettiers sont en flagrante contradiction
avec tout désir présumé de réduire la consommation
chez les mineurs. Leur rentabilité, voire leur survie, dépend
de l’engouement des jeunes pour le tabac. C’est une nécessité
économique : la grande majorité de leurs clients (90%) commencent
à fumer lorsqu’ils ont moins de 18 ans.
1) Une stratégie similaire partout dans le monde
Des initiatives liées à l’accès aux jeunes se remarquent
chez British American Tobacco (propriétaire d’Imperial Tobacco)
avec 15 projets dans une douzaine de pays, ainsi que chez Philip Morris qui
parraine pas moins de 57 programmes. Aux États-Unis par exemple, l’industrie
lançait en 1990 le programme « It’s the Law »
(dont les éléments principaux se retrouvent tous dans l’Opération
carte d’identité). Cette promotion a été remplacée
en 1995 par le programme « We Card » amplement
diffusé en collaboration avec la Coalition for Responsible Tobacco
Retailing.
La manœuvre canadienne est donc loin d’être originale, spontanée
ou naïve ; elle s’insère plutôt dans une stratégie
mondiale de relations publiques et de protection du marché.
2) Des objectifs bien différents
Les fabricants de cigarettes utilisent les programmes d’accès pour
faire croire qu’ils sont contre le tabagisme chez les mineurs, qu’ils
sont des citoyens corporatifs responsables et que leurs activités commerciales
ne nécessitent pas de contrôles supplémentaires des gouvernements.
Toutefois, des documents internes de l’industrie énoncent clairement
les vrais objectifs de ces campagnes. Un mémo de Philip Morris explique
: « …les facteurs qui permettront de vraiment évaluer
le succès de ce programme sont les suivants : réduction des
lois proposées et adoptées pour restreindre ou interdire nos activités
de vente et de marketing ; adoption de lois favorables à l’industrie
; meilleur appui de la part des entreprises, des parents et des groupes d’enseignants. »
1
L’objectif poursuivi n’est donc pas de réduire le tabagisme
chez les jeunes, mais bien d’empêcher l’adoption de mesures
législatives pouvant restreindre les activités de marketing des
fabricants, lesquelles atteignent ces jeunes !
3) Un exercice de relations publiques
La multitude d’activités de relations publiques de l’Opération
carte d’identité détourne l’attention du fait que
l’industrie poursuit toujours ses efforts de marketing auprès des
jeunes, qu’elle fait face à des poursuites pour contrebande de cigarettes,
qu’elle a manipulé le taux de nicotine pour augmenter la dépendance
des fumeurs, etc.
À Chicoutimi et à Jonquière par exemple, l’Opération
a généré une abondante couverture de presse favorable à
l’industrie et à ses détaillants. Malgré cela, la
loi n’est pas plus respectée et les jeunes fument autant.
4) Pas de succès
Des études scientifiques indépendantes démontrent que les
programmes d’éducation des détaillants n’ont pas d’influence
sur la vente de tabac aux mineurs. 2 Au mieux, les effets sont temporaires.
Ce n’est pas surprenant lorsqu’on constate que ces programmes misent
sur l’éducation, que l’adhésion est volontaire et qu’il
n’y a pas de système d’inspection ni de sanctions pour les
commerçants fautifs.
Depuis son lancement public au Saguenay en septembre 2000, l’Opération
carte d’identité a été associée à
une diminution du respect de la loi, et cela malgré une participation
affichée de 93 % des détaillants. Ceux qui vendent du tabac
aux mineurs sont passés de 28 % (été 1999) à
36 % (hiver 2000-2001), selon les enquêtes de Santé Canada.
5) Peu d’impact sur le tabagisme juvénile
L’industrie a délibérément choisi l’accès
au tabac comme sujet de campagne car c’est l’une des mesures
les moins efficaces contre le tabagisme juvénile. La réduction
de la vente de tabac aux mineurs a effectivement peu de rapport avec la prévalence.
Cette mesure mise uniquement sur la source des produits du tabac et ne diminue
en rien le désir des jeunes de fumer. L’industrie sait que si les
jeunes veulent fumer, ils peuvent toujours déjouer la loi en trouvant
un seul dépanneur complaisant, en se procurant une fausse carte d’identité,
ou encore en demandant à un passant, un ami ou un parent de plus de 17
ans, de leur acheter des cigarettes.
6) Prétexte pour éviter des mesures efficaces
Lorsqu’elles traitent du problème du tabagisme juvénile,
les associations de détaillants et l’industrie du tabac prônent
inlassablement la réduction de l’accès à l’achat.
Nulle autre mesure n’est proposée pour réduire la consommation
des jeunes, comme la hausse de la taxation des cigarettes ou l’interdiction
de la promotion du tabac.
7) Détournement des énergies
Dans les villes de Chicoutimi et Jonquière, des douzaines de dirigeants
communautaires ont accordé leur appui au programme, dont les municipalités,
les services de police et les Chambres de commerce. Ces endossements sont sans
doute basés sur une sincère préoccupation pour la santé
des jeunes, mais ils ne bénéficient qu’à l’industrie
du tabac. Malheureusement, cette participation à l’Opération
donne à certains la fausse impression de faire leur part contre le tabagisme
juvénile.
8) Attrait pour le tabac
L’Opération carte d’identité laisse entendre
que « les jeunes ne devraient pas fumer ». Ce message
renforce le marketing de l’industrie dont le but est de positionner le
tabac comme un fruit défendu, comme un symbole de maturité.
L’attrait du tabac pour les mineurs réside justement dans l’image
« adulte » qui lui est conférée. En effet,
les affiches, les collants et les dépliants de l’Opération
(et des programmes similaires) répètent que le tabagisme est une
habitude réservée aux adultes. Le choix des partenaires de la
campagne est également stratégique. Les parents, éducateurs,
politiciens et autres figures d’autorité sont précisément
des personnes contre lesquelles les adolescents ont tendance à se rebeller.
Références :
1 Note de service Philip Morris de Joshua J. Slavitt, « TI Youth
Initiative », 12 février 1991.
2 DiFranza, Savageau & Aisquith, « Youth Access to Tobacco: The
Effects of Age, Gender, Vending Machine Locks, and “It’s the Law”
Programs », American Journal of Public Health, 1996.
La Coalition québécoise pour le contrôle du tabac a préparé
un document dénonçant l’Opération Carte d’identité
Zone scolaire et le programme Sages décisions. Pour en obtenir un exemplaire
gratuit, veuillez téléphoner au (514) 598-5533.