(Tiré de Info-tabac no 37, septembre-octobre 2001)
Les Québécois deux fois plus ciblés par la publicité du tabac par Denis Côté
Même s’ils fument de moins en moins selon les nouveaux sondages,
les Québécois demeurent deux fois plus ciblés que les autres
Canadiens par les compagnies de cigarettes. C’est ce qui ressort d’une
étude effectuée par l’agence AC Nielsen pour le compte de
Santé Canada, dévoilée en août par la Coalition québécoise
pour le contrôle du tabac.
En 2000 selon l’agence, le montant dépensé en publicité
du tabac était de 19 millions $ pour l’ensemble du pays, dont 7
millions $ pour le Québec. Per capita, cela revient à 97
cents par Québécois et 50 cents par autre Canadien, soit environ
la moitié. Par contre depuis trois ans, le budget publicitaire de l’industrie
aurait fondu comme neige au soleil. Au Canada, il était de 32 millions
$ en 1998 et de 21 millions $ en 1999 alors qu’au Québec la
facture se montait à 13 millions en 1998 et à 10,5 millions $
en 1999.
Cette évaluation inclut l’affichage extérieur, de même
que la publicité dans les quotidiens, les magazines, la radio et la télévision.
Elle ne tient pas compte des annonces dans les journaux hebdomadaires ou dans
les bars, du marketing dans les points de vente, ni des envois postaux. Pourtant,
les journaux hebdomadaires culturels et l’étalage des cigarettes
chez les marchands sont deux options très prisées des fabricants.
Ainsi, pour l’ensemble du pays en 1996, la promotion dans les points de
vente était estimée aux environs de 60 millions $, toujours
selon AC Nielsen.
En outre, concernant les commandites du tabac, la promotion sur les lieux des
événements et les subventions aux manifestations ne sont pas prises
en considération, lesquelles procurent souvent une couverture de presse
de grande valeur. À cause de ces omissions volontaires, les dépenses
totales de marketing de l’industrie dépassent bien des fois les
19 millions $ relevés par l’agence pour le Canada en 2000.
Annonces de commandites
Dans presque tous les cas, cette publicité étudiée par
l’agence AC Nielsen consistait en annonces sous prétexte de commandites,
placées directement par les fabricants, comme les Arts du Maurier, l’équipe
de course Player’s et les sports extrêmes Export ‘A’ –
soutenant les trois principales marques canadiennes. Précisons que, depuis
octobre 2000, il est interdit de placer cette publicité à la radio,
à la télévision ou dans l’affichage (sauf dans les
bars et les lieux des activités).
Aucune publicité traditionnelle de cigarettes n’a été
tentée par les trois fabricants depuis l’entrée en vigueur
de la loi canadienne la réglementant, au printemps 1997. Les cigarettiers
ont évité d’annoncer directement leurs produits avec reproduction
des paquets, car ils soutiennent en Cour que la formulation de la loi est si
stricte qu’elle équivaut à une interdiction totale de la
publicité.
Réaction mitigée
Par voie de communiqué, la Coalition québécoise affirme
apprécier que les budgets publicitaires du tabac baissent rapidement,
la législation freinant la visibilité des marques de cigarettes.
« En général, c’est toujours une bonne nouvelle
lorsque l’industrie se voit privée de véhicules publicitaires.
La commandite de grands événements sert à associer les
marques de tabac à des activités prestigieuses, saines et populaires
auprès des jeunes ; les panneaux extérieurs renforcent la
notion que le tabagisme est socialement acceptable, et les images projetées
confèrent au tabac un halo d’indépendance, de maturité
et de prestige », estime l’organisme antitabac.
La Coalition déplore toutefois que les Québécois soient
deux fois plus visés par les compagnies de tabac que les autres Canadiens.
« Est-ce qu’elles considèrent le Québec comme
le bassin de fumeurs potentiels le plus prometteur ? »,
s’inquiète-t-elle. Dans son communiqué du 3 août, l’organisme
met aussi en lumière le fait que des fabricants utilisent leurs propres
programmes de commandites pour faire valoir les marques, sans que cela ne serve
généralement à aucun événement québécois
en particulier.
Stade du Maurier
Effectivement, il ne reste presque plus d’importantes commandites du tabac
au Québec, la plupart des organisateurs ayant trouvé d’autres
sources de revenus, soit d’autres compagnies, soit du programme d’aide
provincial, ou encore d’une combinaison des deux. Cet été,
les deux principales commandites résiduelles furent un appui secondaire
de du Maurier au Festival international de jazz de Montréal et l’apposition
généreuse du nom « Stade du Maurier » lors
du Masters de tennis du Canada.
Bien qu’Imperial Tobacco ait été amplement remerciée
par Tennis Canada lors du tournoi montréalais de 2000, sa marque a curieusement
conservé la visibilité d’un commanditaire principal lors
du tournoi masculin d’août 2001. Incidemment, Tennis Canada demande
de nouvelles subventions de 10 millions $ pour d’autres rénovations
de son stade montréalais, dans le cadre du programme des infrastructures
municipales. Il est possible que, en prévision d’un changement de
nom du stade exigé de la part des gouvernements, l’organisme ait
voulu accorder une dernière publicité importante à la marque
de cigarettes, en utilisant le vide découlant de l’absence de commandite
en titre cette année.