(Tiré de Info-tabac no 34, automne 2000)
Plus important recul de la publicité du tabac en trente anspar Denis Côté
Sans tambour ni trompette, les trois grands fabricants canadiens de cigarettes
se sont pliés, le 1er octobre, aux dispositions des lois canadienne et
québécoise qui leur interdisent désormais de faire la publicité
de commandite dans l’affichage, dans les points de vente, à la télévision
et à la radio. Les deux possibilités restantes pour faire valoir
leurs marques, et ce dans les 10 % inférieurs du support, sont les
publications (à lectorat adulte d’au moins 85 %) et l’affichage
dans les bars. Les enseignes demeurent permises sur les lieux des activités
commanditées, sans obligation de suivre la norme du 10 % du bas.
Cette étape du 1er octobre constitue en fait le recul le plus important
de la publicité du tabac au Canada depuis le début des années
1970, alors que les fabricants avaient eux-mêmes mis fin à leurs
annonces traditionnelles à la télévision et à la
radio, et à leurs primes offertes suivant l’achat de cigarettes.
Le débat sur la publicité du tabac ne date pas d’hier. « La
cigarette : Ottawa serait prêt à aller jusqu’à l’interdiction
de toute publicité », titrait à la une Le Devoir
du 20 décembre … 1968. Pour éviter une loi fédérale
sévère, les fabricants avaient, en 1972, adopté un code
volontaire de restrictions, qu’ils ont cependant fréquemment enfreint.
Ce n’est qu’en mai 1988, fortement poussé par le lobby de la
santé, que le gouvernement canadien a progressivement interdit (loi C-51),
du moins en théorie, toutes les publicités du tabac et les commandites
liées aux marques de cigarettes. Cependant, les fabricants, Imperial
Tobacco en tête, se sont alors empressés de fonder des compagnies
de façade, comme Player’s Ltée, du Maurier Ltée, ou
Export ‘A’ Inc., lesquelles ont continué à commanditer
des événements et à les annoncer sans vergogne. Faute de
volonté politique, et voyant sa législation contestée devant
les tribunaux, le gouvernement conservateur de Brian Mulroney n’a jamais
tenté de freiner ces activités promotionnelles douteuses des fabricants.
Cour suprême
Ainsi, de 1989 jusqu’au jugement de la Cour suprême de 1995 sur la
publicité du tabac, les fabricants ont poursuivi sans relâche la
promotion de leurs marques par l’entremise de commandites sportives, récréatives
ou culturelles.
Il est utile de préciser que, depuis les années 1960, les multinationales
du tabac ne décrivent pratiquement jamais leurs cigarettes dans leurs
annonces, préférant simplement associer leurs marques et leurs
paquets à des scènes et des personnages attrayants. Cette pratique
pour le moins trompeuse, de lier des produits mortels à des activités
agréables, convenait parfaitement à la promotion par le biais
de commandites.
Après le jugement serré de la Cour suprême, à 5 voix
contre 4, qui rendait illégale l’interdiction totale de la publicité
du tabac, les fabricants ont tenté de lancer de nouvelles marques de
cigarettes, avec représentation des paquets, telles les Sportsman, les
Veloutée et les Plus. Devant l’échec commercial de ces dernières,
les cigarettiers se sont concentrés sur ce qui leur était le plus
favorable, à savoir la publicité des marques bien établies,
sous prétexte de commandite.
Loi C-71 en 1997
En mars 1997, encore une fois extrêmement sollicité par la communauté
de la santé, le gouvernement canadien a de nouveau légiféré,
cette fois en encadrant sévèrement la publicité du tabac
(sans l’interdire totalement) et en freinant la promotion des commandites
(à compter d’octobre 1998). Très strictes, les normes publicitaires
de la loi C-71 ont fait en sorte que les fabricants ont continué à
ne miser que sur leurs commandites. Aucune annonce de cigarettes, conforme aux
dispositions actuelles, n’a encore vu le jour.
Harmonisations fédérale et québécoise
Toutefois, devant les pressions des milieux artistiques, sportifs et médiatiques,
provenant en particulier du Québec, le ministre fédéral
de la Santé, Allan Rock, avait annoncé, peu avant le Grand Prix
Player’s du Canada de juin 1998 (course de Formule 1), un report d’au
moins deux ans de la série de restrictions sévères aux
commandites.
Quelques jours plus tard, le projet de loi 444 du Québec, sur le point
d’être adopté, s’est harmonisé avec la décision
fédérale, en retenant les dates du 1er octobre 2000 pour les restrictions
aux commandites et du 1er octobre 2003 pour leur disparition définitive.
En décembre 1998, la loi canadienne (C-42) reprenait à son tour
grosso modo les normes et l’échéancier de la loi québécoise.
Changement à 180°
Pour sa part, le gouvernement du Québec a complètement modifié
son attitude à l’égard de la publicité du tabac durant
la dernière décennie. Au début des années 1990,
ses procureurs plaidaient aux côtés de l’industrie, demandant
l’annulation de la loi fédérale C-51 sous prétexte
qu’elle empiétait sur sa juridiction. Et après moult péripéties,
le 17 juin 1998, à l’initiative de l’ancien ministre de la
Santé Jean Rochon, l’Assemblée nationale adoptait à
l’unanimité une loi plus sévère, plus étendue
et plus claire que celle du Canada.
Contexte différent
Après avoir constaté à quel point les fabricants canadiens
s’étaient moqués de la loi canadienne de 1988, le lobby antitabac
était anxieux de voir dans quelle mesure les sévères restrictions
d’octobre 2000 allaient être respectées.
Face à des lois de deux niveaux de gouvernements (québécois
et canadien), et devant le jugement de la Cour suprême qui reconnaissait
le droit d’interdire la publicité de tabac du genre style de vie
(comme celle des commandites), les fabricants se sont, cette fois, passablement
pliés aux nouvelles normes.
Durant le mois de septembre, les affiches des Sports extrêmes Export ‘A’,
des Arts du Maurier et de l’équipe de course Player’s, par
exemple, ont graduellement disparu du paysage. Les annonces télévisées
du même type ont également été retirées des
ondes, en vertu des lois, mais aussi conformément au code volontaire
des fabricants de 1972 !
Victoire discrète
Même si ce retrait de promotion des marques de cigarettes est l’aboutissement
de plus de trente ans d’efforts de la communauté de la santé,
et même si le sujet des commandites du tabac avait captivé le Québec
en 1997 et en 1998, l’étape d’octobre 2000 s’est déroulée
sans grand intérêt de la part des médias.
La Coalition québécoise pour le contrôle du tabac a émis
un communiqué, le 26 septembre, intitulé : « Le
1er octobre, les jeunes Québécois seront protégés
davantage contre les stratégies de marketing de l’industrie du tabac ».
Ce rappel n’a suscité qu’une retombée notable, soit
un article de La Presse titré « Publicité
des cigarettes : c’est presque fini… », dans lequel
le journaliste Sylvain Larocque reprend l’argumentaire de la Coalition
mais rapporte aussi des « pertes importantes »
pour les compagnies d’affichage. Pourtant, ces dernières semblent
toujours bien en santé, notamment grâce aux marchés croissants
d’Internet, des nouveaux canaux de télévision et des téléphones
cellulaires.
Les groupes dédiés à la lutte contre le tabagisme étant
constamment débordés, aucune activité n’a été
organisée pour célébrer cette victoire de la santé
publique sur l’industrie du tabac. Quant aux fabricants de cigarettes canadiens,
ils pourraient eux aussi fêter, non seulement pour avoir maintenu leurs
marques pendant une trentaine d’années dans l’ensemble des
supports publicitaires et des médias, mais pour avoir accru leurs bénéfices
d’exploitation de manière spectaculaire, cela dans un contexte difficile
et un marché diminué.
Encore l’équipe Player’s
La compagnie Imperial Tobacco, forte de son équipe de représentants
sur la route, n’a toutefois pas reculé d’un centimètre
dans les points de vente. En septembre et octobre, elle y a fait remplacer toutes
ses affiches des Arts du Maurier et de l’équipe Player’s par
de nouvelles illustrations d’une voiture de course, dans des tons de bleu.
Appartenant conjointement au cigarettier et au richissime américain Gerald
Forsythe, l’équipe Player’s-Forsythe, basée en Indiana,
est en course dans la série CART, disputée principalement aux
États-Unis.
Ainsi, même si le mot Player’s n’y est plus, ces panneaux continuent,
par marketing croisé, à faire la promotion de l’équipe
Player’s et des paquets de cette marque, lesquels sont tous de dominante
bleue. Ces affiches sont d’ailleurs habituellement placées au-dessus
des étalages de cigarettes qui restent toujours aussi envahissants.
Au tour de JTI-Macdonald
Devant cette initiative d’Imperial Tobacco, son concurrent japonais JTI-Macdonald
lui a déjà emboîté le pas, installant dans les points
de vente des affiches annonçant sa série de Sports extrêmes,
sans le mot Export ‘A’, mais avec le slogan « Va jusqu’au
bout. ». Toutefois, le stratagème avantage Imperial puisque
l’équipe Player’s, facilement identifiable par une voiture
de course bleue, profite d’une large visibilité dans les médias,
surtout chez nous à cause de ses pilotes québécois Patrick
Carpentier et Alexandre Tagliani.
Quant à l’autre fabricant, Rothmans, Benson & Hedges, il poursuit
sa publicité dans les points de vente par une manigance différente.
Il emballe maintenant certaines de ses marques Benson & Hedges de sorte
que la cartouche prend l’apparence d’un paquet géant. Les marchands
sont ensuite rémunérés pour installer ces cartouches sur
leurs murs. Et le tour est joué !
Coalition stupéfaite
Dénonçant le retour de la promotion des commandites du tabac dans
les points de vente, la Coalition québécoise pour le contrôle
du tabac a révélé avoir déjà porté
plainte à Québec. Selon la Coalition, les nouvelles affiches dans
les dépanneurs sont « probablement illégales »,
puisqu’elles constituent de la publicité indirecte de type style
de vie, évoquant des marques de cigarettes sans pourtant les nommer expressément.
La Coalition met en lumière le fait que pendant la période où
Imperial Tobacco prétend, à pleines pages de publicité,
avoir à cœur la prévention du tabagisme chez les jeunes,
cette compagnie multiplie ses panneaux de course automobile dans des dizaines
de milliers de points de vente accessibles aux enfants. « Il est
clair que la situation a assez duré, affirme le coordonnateur de
la Coalition, Louis Gauvin. L’industrie du tabac n’est pas au-dessus
des lois et il est grand temps de la remettre à l’ordre. »
Neuf affiches devant Santé Canada
La désinvolture d’Imperial Tobacco s’est manifestée
notamment au Complexe Guy-Favreau de Montréal, un grand immeuble fédéral
où est située la direction générale de Santé
Canada au Québec. Pas moins de neuf des nouvelles affiches de la série
CART sont exposées devant le dépanneur et le magasin de journaux
de la galerie intérieure du Complexe.
Toujours sur Internet
Le géant canadien du tabac défie également les lois canadienne
et québécoise en opérant encore le site Internet de l’équipe
Player’s, à l’adresse de Lequipe-Players.com (ou teamplayers.ca).
Apparemment, ses avocats semblent prêts à plaider que le réseau
Internet constitue une « publication ».
De surcroît, le site est depuis octobre l’objet d’annonces pleines
pages, sur tons de bleu, dans les télé-horaires, les journaux
universitaires et les hebdomadaires culturels. Cette publicité, attrayante
pour les jeunes, associe l’informatique et Internet avec la marque Player’s.
Aucun événement n’y est signalé.
Publicité plutôt que prix réduits
La saga de la publicité et la promotion du tabac n’est donc pas
près de s’achever. Les deux gouvernements, du Canada et du Québec,
ont dans leurs lois des mesures aptes à réglementer la disposition
et la promotion des produits du tabac dans les points de vente. Il semble que
cela soit la prochaine étape, a-t-on appris. Quant aux grands fabricants,
ils voudront certainement maintenir une visibilité maximale pour leurs
marques, de manière à entretenir une image acceptable du tabagisme
et à éviter toute concurrence par les prix, laquelle pourrait
leur être très coûteuse.